• Un fin de año más optimista: las previsiones de crecimiento en inversión publicitaria se sitúan en el 1,1%

    Posted on diciembre 30, 2019 by in Publicidad

     

    A pesar de que 2019 no ha sido el mejor año en términos de inversión publicitaria, el informe revela una mejora en el último trimestre y un diciembre optimista.

    2019 no ha sido un año muy boyante en lo que a inversión publicitaria se refiere. La disminución de sus cifras ha sido motivada, en gran medida, por la incertidumbre a nivel global. Una incertidumbre que, tal y como señala el último informe de Zenthinela sobre la inversión publicitaria en el mes de diciembre, es menor: ya se sabe que habrá Brexit y en qué fecha se producirá, hay un preacuerdo USA-China sobre aranceles y todo apunta a que se formará Gobierno en España a corto plazo.

    El resultado de la reducción de esta incertidumbre ha provocado una mejora de las previsiones de inversión publicitaria, y el informe estima que 2019 podría cerrarse con un crecimiento del 1,1% en la inversión. Para 2020 el crecimiento se fija, en estos momentos, en el 1%.

    A la hora de analizar los datos cosechados por la industria publicitaria, se torna crucial señalar el papel de la digitalización. Y es que, según señala el análisis, una parte de las inversiones que antes se destinaban a la publicidad en medios ahora se dirigen a la búsqueda de tecnología necesaria para la publicidad digital.

    A pesar de que durante el año las previsiones han ido decreciendo – con caídas del orden del 3% en los nueve primeros meses -, Zenthinela se hace eco de un último trimestre y, sobre todo, de un mes de diciembre más optimista. Las razones de esta “recuperación” en el mes de diciembre se deben, por un lado, a la inyección que suponen días como el Black Friday, el Cyber Monday y la campaña de Navidad, además de que la inestabilidad tiende a retrasar las inversiones a los últimos meses del año.

    A pesar de que los índices de percepción mejoran, siguen siendo “muy negativos”, dice el informe, y es pronto para deducir si se está produciendo un cambio de tendencia.

    El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora algo más de diez puntos y se sitúa ahora en -53,3. Por otro lado, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora 14 puntos y se coloca en -47.

    La previsión de crecimiento para los Medios No Convencionales es del 1,1%

    En cuanto a los Medios No Convencionales, señalan un crecimiento también del 1,1%, y la inversión total de medios se situaría en 12.872 millones de euros.

    La inversión en Medios Convencionales está marcada por una fuerte transformación, con consecuencias como la pérdida de del peso de la Televisión Generalista a favor de los medios digitales. Fruto de estos cambios, “nos encontraremos año, o como muy tarde en 2020 con una nueva situación en la que la mayor inversión corresponderá a los medios digitales”, cuentan desde Zenthinela.

    El aumento más notable en cuanto a inversión publicitaria será para Móviles, tanto en 2019 como en el próximo año, con un crecimiento estimado del 8,5%, seguido del conjunto de internet (+7%), Vídeo online (+7,4%) y Redes Sociales (+6,7%).

    Para la Publicidad Exterior Digital se estima un crecimiento del 4,9%, para los Canales de Pago de Televisión un 4%, la Publicidad Exterior en su conjunto alcanzará el 1,9%, y Cines y Radio crecerán un 1,5%.

    inversión publicitaria

    Sin embargo, la televisión tradicional y los medios impresos se resentirán. La Televisión Generalista experimentará una caída del 2,5%, los Diarios un 4%, las Revistas un 4,1% y los Suplementos un 5,3%.

    En cuanto a Medios No Convencionales, se espera que el Marketing Móvil (mensajería, advergaming,apps y otros9) crezca un 7,4%, mientras que Branded Content lo hará en un 5,9% y el Marketing de Influencers alcanzará el 5%.

    Los medios que mayor caída registrarán serán Buzoneo/Folletos, con una disminución del 10%, Anuarios, Guías y Directorios (-5,8%) y Catálogos (-4,1%).

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    La inversión publicitaria en Televisión se reducirá en un 3,8%

    Con el auge de las plataformas de streaming y OTTs como Netflix, HBO o la reciente Apple TV+, se está produciendo una reducción del consumo de Televisión en abierto y, por tanto, de la producción de GRPs, la mercancía que se vende en el mercado publicitario de la televisión. ¿La consecuencia? Una reducción de la inversión publicitaria en Televisión del 3,8%.

    Los panelistas de Zenthinela destacan también el poder actual y a futuro del Marketing Verde, especialmente tras la celebración de la Cumbre del Clima en Madrid a principios de diciembre. Tendrán también un gran peso el Marketing Social (asociación temas relacionados con Proyectos Solidarios,
    ONGs,…) y el Marketing Healthcare (asociación a temas relacionados con la Salud, el Bienestar, el Cuidado Personal,…).

    El Audio online continúa creciendo a un buen ritmo (6%) y representa en la actualidad un 44% de la inversión en publicidad digital.

    Tal y como apuntaban en meses anteriores estos expertos, el fraude online supone una gran amenaza para la industria publicitaria. Sin embargo, será posible hacerle frente con el uso de las herramientas adecuadas, que pueden ayudar a mejorar la inversión en publicidad digital en un 15,3%. ComScore, Moat, IAS y las del propio adserver (como Google), son las herramientas más utilizadas en España.

    El informe señala, además, que el 80% de los 1000 sitios web más importantes del mundo utilizan ads.txt. Recientemente ha llegado seller.json, que ofrece un nivel superior de transparencia. También se ha anunciado la puesta en marcha de la compañía Adwatch, que utilizará tecnología blockchain y todas sus ventajas para certificar la calidad de la publicidad digital.

    El último informe del año de Zenthinela sobre inversión publicitaria presenta también las previsiones de los panelistas obtenidas para cada uno de los medios para el próximo año 2020, así como la comparación con las previsiones realizadas en octubre.

    publicidad 2020

    BY: MARKETING DIRECTO

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